第二節 代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一(yi))商務代理概念(nian)

　　就是(shi)代理(li)人為被(bei)代理(li)人代理(li)商業事務并(bing)收取傭金(jin)的(de)商業活動。商務代理(li)屬于委托代理(li)，代理(li)人一般被(bei)稱為代理(li)商。

　　(二)商務代理特征

　　1.代(dai)理商(shang)具有(you)法(fa)人(ren)地位。獨立經(jing)營實(shi)體，不從屬于制造商(shang)。

　　2.主要是(shi)購(gou)銷代(dai)理(li)。銷售代(dai)理(li)和采購(gou)代(dai)理(li)。

　　3.代理(li)商的(de)(de)權利有一定的(de)(de)空間范圍(wei)。常見的(de)(de)某個(ge)地區的(de)(de)代理(li)商，或者某個(ge)國(guo)家的(de)(de)：中國(guo)總代理(li)。

　　4.代理(li)商必須嚴格(ge)執行制造商的商品定價。不能隨(sui)意定價。

　　5.代(dai)理(li)商按銷售額或采購額的固定(ding)比(bi)例提取傭金(jin)。傭金(jin)代(dai)理(li)商不承擔(dan)市場風險，但(dan)銷售過程中發生的費用(yong)自理(li)。

　　6.不(bu)允許進行代(dai)理(li)業務之(zhi)外的活(huo)動。傭金代(dai)理(li)商(shang)不(bu)取(qu)得商(shang)品(pin)法律(lv)上的所(suo)有權(quan)，只(zhi)能按照代(dai)理(li)合同規定進行相關活(huo)動。

　　(三)商務(wu)代理(li)的(de)功能

　　1.開發新(xin)市(shi)場的(de)功能(neng)。因為(wei)企業要進(jin)入一個新(xin)的(de)市(shi)場，通常面臨著：對當地市(shi)場情況不熟悉;在(zai)當地建(jian)立營(ying)銷渠道，可能(neng)成(cheng)本較高，風險較大;營(ying)銷人員缺乏，或者不能(neng)勝任。尋找代理商(shang)，了解當地市(shi)場。

　　2.保持市場占有率的功(gong)能(neng)。

　　3.避免、減少商(shang)業(ye)風險(xian)(xian)的(de)功能。對(dui)制造商(shang)和代理(li)商(shang)雙方來說，商(shang)務代理(li)可以使風險(xian)(xian)分攤(tan)，而且降低了(le)結算風險(xian)(xian)等。

　　4.降低流(liu)通費(fei)用的(de)功能。生產者統一制定(ding)終端價格，由代理商實行(xing)銷售，中間(jian)環節少(shao)，流(liu)通成本低。

　　5.提供各種(zhong)服務的功(gong)能。

　　6.分工效果所(suo)產生(sheng)的(de)(de)代(dai)理(li)(li)收益的(de)(de)功能。商(shang)務代(dai)理(li)(li)使制(zhi)造商(shang)和代(dai)理(li)(li)商(shang)能將各自的(de)(de)優勢集中在自己擅(shan)長(chang)的(de)(de)事(shi)務上，因此，可以分享分工帶來的(de)(de)好處。

　　二、代理的種類

　　(一)權(quan)限大小不同：獨家(jia)代(dai)理、一般代(dai)理和總代(dai)理。

　　1.獨家(jia)代(dai)(dai)理(li)(li)：是(shi)指委(wei)托人給予(yu)代(dai)(dai)理(li)(li)人在(zai)約定地區和(he)一定期限內，享(xiang)有(you)某種或(huo)某些制定商品專營(ying)權的代(dai)(dai)理(li)(li)。凡是(shi)在(zai)該區域和(he)時間內進(jin)行(xing)的交(jiao)易，除雙方另有(you)約定外，無論是(shi)由代(dai)(dai)理(li)(li)商完(wan)成，還是(shi)由委(wei)托人直接與買主達成的，代(dai)(dai)理(li)(li)商都(dou)可按成交(jiao)額提取應有(you)的傭金。

　　(1)獨家(jia)代(dai)(dai)理(li)的(de)優點：①有利于調(diao)動代(dai)(dai)理(li)商(shang)的(de)積極性。代(dai)(dai)理(li)商(shang)不負擔經(jing)營虧損(sun)風險，又有專營權，多干多得。

　　②委(wei)托(tuo)人比(bi)較主動(dong)。委(wei)托(tuo)人掌(zhang)握商品的(de)成(cheng)交價(jia)格，一般不會(hui)出現代理商控制市(shi)場的(de)情況(kuang)。

　　③有利于(yu)集中(zhong)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)。代理(li)商經(jing)營集中(zhong)，便于(yu)集中(zhong)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)。

　　(2)獨家代(dai)理注意事項：①雙方必須嚴格遵守代(dai)理協議;②詳細規(gui)定傭金支取辦法。

　　2.一(yi)(yi)般(ban)代(dai)理(li)。是指不(bu)享有(you)專營權，委托人(ren)可在同(tong)(tong)一(yi)(yi)地區(qu)或同(tong)(tong)一(yi)(yi)市場(chang)上同(tong)(tong)時建立多家代(dai)理(li)關系。一(yi)(yi)般(ban)代(dai)理(li)中，委托人(ren)與代(dai)理(li)人(ren)之間關系靈活(huo)。

　　(1)與獨(du)家代理(li)(li)區(qu)別(bie)：一是(shi)專營權：獨(du)家代理(li)(li)商(shang)享(xiang)有獨(du)家經營權，一般(ban)代理(li)(li)商(shang)不享(xiang)有這種權利。二是(shi)獨(du)家代理(li)(li)商(shang)收取(qu)傭(yong)金(jin)范圍，既包括自己獲(huo)得的，也包括委(wei)托人獲(huo)得的，而(er)一般(ban)代理(li)(li)只收取(qu)自己獲(huo)得業(ye)務的傭(yong)金(jin)。

　　(2)一(yi)般代理的優點：委托人處在主(zhu)動的位置，可以靈活的控(kong)制商(shang)品銷售。很受出口企(qi)業，特別是一(yi)些中小(xiao)企(qi)業的歡(huan)迎。

　　(3)缺點：委托人(ren)(ren)對代(dai)理人(ren)(ren)約束不(bu)大。代(dai)理人(ren)(ren)可以認真代(dai)理，也(ye)可能“代(dai)而不(bu)理”，買賣其他商品(pin)。

　　3.總(zong)代(dai)理(權(quan)限最大)

　　是指委托(tuo)(tuo)人在(zai)指定(ding)地(di)區和一定(ding)期限內設(she)立全(quan)權(quan)的代(dai)理。總(zong)代(dai)理，既享有(you)專營權(quan)，又可以代(dai)表委托(tuo)(tuo)人從事簽訂合同、履行合同、處理貨物等(deng)各(ge)種商(shang)務活動，還(huan)有(you)權(quan)代(dai)理委托(tuo)(tuo)人從事一些非商(shang)業活動。

　　由(you)于全(quan)權代表委(wei)托人，因此選擇(ze)要(yao)非常(chang)謹慎。在出(chu)口業務中，一般不宜采取總代理。

　　(二(er))職責不同：銷售代(dai)(dai)理(li)、采購代(dai)(dai)理(li)、運送代(dai)(dai)理(li)、保險代(dai)(dai)理(li)、廣告代(dai)(dai)理(li)、旅游代(dai)(dai)理(li)、投標代(dai)(dai)理(li)與(yu)證(zheng)券發行代(dai)(dai)理(li)

　　1.銷(xiao)售代(dai)理(li)：也稱賣方代(dai)理(li)，是根據合同(tong)銷(xiao)售某一企業的(de)全部(bu)產品，并為其提(ti)供有關(guan)服(fu)務(wu)的(de)商務(wu)代(dai)理(li)，起到企業銷(xiao)售部(bu)門的(de)作用。

　　2.采(cai)購(gou)代(dai)理(li)(li)：也稱購(gou)貨代(dai)理(li)(li)，是指(zhi)代(dai)理(li)(li)商與被代(dai)理(li)(li)人有(you)著長期的業務往(wang)來，代(dai)理(li)(li)其進行采(cai)購(gou)，同時也為(wei)其負(fu)責收貨、驗質、儲運等商務活動。起到廠商供(gong)應部(bu)門(men)的作用。

　　3.運(yun)送代理：是指受被代理人(ren)的委托招攬貨(huo)(huo)物或客人(ren)，并為(wei)被代理人(ren)運(yun)送貨(huo)(huo)物或客人(ren)的商務(wu)代理。進一步分(fen)為(wei)：陸上運(yun)送代理、海(hai)上運(yun)送代理、航空運(yun)送代理。

　　4.保(bao)險代理(li)：是指代理(li)商根(gen)據代理(li)合(he)同的規定(ding)為保(bao)險人(ren)所(suo)經營的業務提供服務并向(xiang)保(bao)險人(ren)收取傭金的商務代理(li)。

　　5.廣告(gao)(gao)代(dai)理(li)(li)：是指受被代(dai)理(li)(li)人(ren)的(de)委托并以(yi)被代(dai)理(li)(li)人(ren)名義為(wei)其策劃(hua)、創造(zao)、制作(zuo)以(yi)及安(an)排廣告(gao)(gao)業(ye)務的(de)商務代(dai)理(li)(li)。是現代(dai)商務代(dai)理(li)(li)中(zhong)的(de)重要組成部分(fen)。

　　6.旅(lv)游代(dai)理(li)：是指代(dai)理(li)商與旅(lv)游企(qi)業(ye)訂立委托代(dai)理(li)合同，并(bing)為其代(dai)理(li)產品銷售服務(wu)的商務(wu)代(dai)理(li)。

　　7.投(tou)標(biao)(biao)代(dai)理：是(shi)指(zhi)代(dai)理商以(yi)廠(chang)(chang)商的(de)名義代(dai)表廠(chang)(chang)商參(can)加招標(biao)(biao)活動的(de)商務代(dai)理。

　　8.證券(quan)(quan)發(fa)行(xing)代(dai)(dai)理：是(shi)指代(dai)(dai)理商接受證券(quan)(quan)發(fa)行(xing)公司的(de)委托，代(dai)(dai)理該發(fa)行(xing)公司辦理一(yi)切證券(quan)(quan)發(fa)行(xing)業務的(de)商務代(dai)(dai)理。一(yi)般都是(shi)證券(quan)(quan)公司。根據證券(quan)(quan)公司承擔責任不同，分為(wei)包銷發(fa)售(shou)、代(dai)(dai)銷發(fa)售(shou)、聯(lian)合發(fa)售(shou)三種。

　　(三(san))按法律行為不同(tong)：媒介代理(li)和訂約代理(li)

　　1.媒介(jie)代理：是指代理商僅有(you)代理被(bei)代理人進行媒介(jie)行為的權利，而無權與第(di)三(san)方訂立合同的商務代理。

　　不具備(bei)簽訂合同的權利。不能處理法律行(xing)為的業務(wu)。

　　2.訂(ding)約代(dai)理：是(shi)指代(dai)理商(shang)受被代(dai)理人委托，擁有(you)(you)與第三方訂(ding)立合同的權利(li)，是(shi)可以處理具有(you)(you)法(fa)律行為業務的商(shang)務代(dai)理。

　　(四)委托(tuo)人不同：上級(ji)代理(li)(li)和次(ci)級(ji)代理(li)(li)

　　委托人不(bu)同，是指是直接受(shou)委托人委托，還是受(shou)代理(li)人委托。

　　1.上(shang)級(ji)代理(li)：是(shi)指受委托人委托進(jin)行代理(li)活(huo)動的商務代理(li)。

　　一般(ban)稱一級(ji)代(dai)(dai)理，直(zhi)接受委(wei)托人委(wei)托，大(da)部分(fen)商(shang)務活動中，都是上級(ji)代(dai)(dai)理。

　　2.次級代(dai)理(li): 是指受上級代(dai)理(li)商(shang)委托進行代(dai)理(li)活(huo)動的商(shang)務代(dai)理(li)。

　　次(ci)代(dai)理(li)商(shang)(shang)還可以(yi)(yi)繼續選擇代(dai)理(li)商(shang)(shang)，因此可以(yi)(yi)形(xing)成(cheng)一(yi)級代(dai)理(li)、二級代(dai)理(li)、三級代(dai)理(li)等。次(ci)代(dai)理(li)商(shang)(shang)仍然是委(wei)托人(ren)的代(dai)理(li)商(shang)(shang)，委(wei)托人(ren)即對次(ci)代(dai)理(li)商(shang)(shang)的行為承擔法律責任，也享有其帶來(lai)的收益。

　　三、代理業務的運作

　　(一(yi))代理(li)制形成的條件(jian)

　　并不是(shi)所有代(dai)理行為(wei)都是(shi)代(dai)理制，需要滿足3個條件：

　　1.代理關系不(bu)是臨(lin)時(shi)的(de)，而是長期(qi)穩定的(de)。

　　2.代理(li)關系不是(shi)口頭(tou)的委托，道義上的信任，而是(shi)建立(li)在契約(yue)關系上的委托關系。

　　3.委(wei)托人(ren)與代(dai)理人(ren)的代(dai)理關系以特定的業務為內容，在授權(quan)范圍內確定雙方(fang)的權(quan)利、責任和義務，雙方(fang)共同遵守(shou)。

　　(二)代理制(zhi)的產生

　　一(yi)般認為(wei)代理(li)制最(zui)初(chu)形成(cheng)(cheng)于19世(shi)紀初(chu)的美國(guo)。18世(shi)紀英國(guo)產業革命后，美國(guo)成(cheng)(cheng)了主(zhu)要的原材料產地，主(zhu)要以棉(mian)花(hua)和(he)谷物(wu)貿易為(wei)主(zhu)。為(wei)了規避風險，逐(zhu)漸形成(cheng)(cheng)了這(zhe)樣一(yi)個貿易代理(li)商群體。后來逐(zhu)漸發展到所有(you)領(ling)域(yu)。

　　(三)代理制的方式(重點)

　　主要有兩種方式：代(dai)(dai)理(li)(li)權代(dai)(dai)理(li)(li)和傭(yong)金代(dai)(dai)理(li)(li)。

　　1.代理權代理

　　(1)概念(nian)：是指生產(chan)(chan)企業(ye)(ye)授予(yu)商品(pin)(pin)流通企業(ye)(ye)銷售(shou)(shou)代(dai)(dai)理權，商品(pin)(pin)流通企業(ye)(ye)被生產(chan)(chan)企業(ye)(ye)選定(ding)為某一(yi)地(di)區的商品(pin)(pin)銷售(shou)(shou)代(dai)(dai)理商，雙方商定(ding)每年確定(ding)一(yi)定(ding)的代(dai)(dai)理量，根據(ju)代(dai)(dai)理商的需要分批發貨，生產(chan)(chan)企業(ye)(ye)確定(ding)商品(pin)(pin)出廠價和市(shi)場銷售(shou)(shou)價格(ge)的最高限價，代(dai)(dai)理商實行(xing)買斷經營(ying)，必須承擔市(shi)場變化(hua)的風險。

　　(2)形式：一是“特許經(jing)營權(quan)專賣店”，只賣委(wei)托(tuo)人的產品，而委(wei)托(tuo)人一個地區(qu)可(ke)以選擇多(duo)家(jia)(jia)代(dai)理商(shang);二是“一般代(dai)理”，代(dai)理商(shang)可(ke)以銷售(shou)很多(duo)委(wei)托(tuo)人產品，委(wei)托(tuo)人也可(ke)以選擇多(duo)家(jia)(jia)代(dai)理商(shang);三是“獨(du)家(jia)(jia)代(dai)理”。委(wei)托(tuo)人只能通過(guo)在這(zhe)家(jia)(jia)代(dai)理商(shang)在該區(qu)域內(nei)銷售(shou)。

　　(3)適用(yong)范圍：一般而(er)言(yan)，大型(xing)商(shang)(shang)品流通企業適宜采(cai)用(yong)代(dai)理權代(dai)理;名(ming)牌商(shang)(shang)品和(he)供不應求(qiu)的(de)商(shang)(shang)品適宜采(cai)用(yong)代(dai)理權代(dai)理。

　　2.傭金代理

　　(1)概念：傭(yong)金(jin)代理(li)(li)是(shi)指商品流通企(qi)(qi)業充當市(shi)場中介(jie)人(ren)，按照生產企(qi)(qi)業指定的(de)價格推銷商品，按照銷售額的(de)多少提取傭(yong)金(jin)或代理(li)(li)費，商品在售出以前所有(you)權屬(shu)于生產企(qi)(qi)業，代理(li)(li)商不需要投入(ru)流轉資(zi)金(jin)，不承擔市(shi)場風險。

　　(2)傭(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)的形(xing)式。主要有(you)兩種(zhong)形(xing)式：一是總代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)，這種(zhong)情況一般出現在代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商和生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)同屬(shu)于一家(jia)企(qi)業(ye)集團，生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)只同一家(jia)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商發生(sheng)關系(xi)，總代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)有(you)權設(she)立分代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商。二是一般代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)，在一個新產(chan)(chan)品(pin)尚未被市場普遍接受，或者是當產(chan)(chan)品(pin)供過于求，同一產(chan)(chan)品(pin)市場競爭比較(jiao)(jiao)激烈時，生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)為(wei)了讓代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商放(fang)心和占有(you)較(jiao)(jiao)多的市場份額，通常采用一般的傭(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)方(fang)式。

　　(3)適用(yong)范(fan)圍：

　　一(yi)般地(di)講，中小型流(liu)通企業適宜采(cai)用傭金(jin)代(dai)理，新產品(pin)(pin)和供過于求、競爭激烈的商品(pin)(pin)適宜采(cai)用傭金(jin)代(dai)理。

　　3.代(dai)理權代(dai)理和傭金(jin)代(dai)理的聯系與(yu)區(qu)別

　　(1)聯系(xi)：兩(liang)者定價權都掌握在生產企業手中。

　　(2)區別：①是否具有(you)銷(xiao)售代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)有(you)，傭(yong)(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)無(wu)，只是中介關系;②是否取得商(shang)品所(suo)有(you)權(quan)。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)取得;傭(yong)(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)無(wu)。③是否投入流(liu)轉資金和承(cheng)擔市場風(feng)險。(其實(shi)，還(huan)是因(yin)為商(shang)品所(suo)有(you)權(quan)帶來的(de));④適用(yong)(yong)范(fan)圍不(bu)同。一(yi)般而(er)言(yan)，大(da)型商(shang)品流(liu)通(tong)企業適宜(yi)(yi)采(cai)用(yong)(yong)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li);名牌商(shang)品和供不(bu)應(ying)求的(de)商(shang)品適宜(yi)(yi)采(cai)用(yong)(yong)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)。一(yi)般地講，中小型流(liu)通(tong)企業適宜(yi)(yi)采(cai)用(yong)(yong)傭(yong)(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)，新產品和供過于(yu)求、競(jing)爭激烈的(de)商(shang)品適宜(yi)(yi)采(cai)用(yong)(yong)傭(yong)(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)。⑤代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)形式不(bu)同。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)權(quan)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)有(you)特許經營權(quan)專賣店、一(yi)般代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)和獨家代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li);傭(yong)(yong)金代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)的(de)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)形式有(you)總代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)和一(yi)般代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)(li)。

　　(四)選擇代理商的條件

　　1.選擇與委(wei)托人經(jing)營的商品(pin)盡可(ke)能(neng)一致的代(dai)(dai)理(li)商。這(zhe)樣(yang)才能(neng)更(geng)好(hao)地發(fa)揮代(dai)(dai)理(li)。